Kauneus, terveys, henkisyys – modernin rituaalin jäljillä

Kuten nykyaikaiselta opiskelijalta sopii odottaa, vietimme viime lukuvuoden opiskelijavaihdossa. Vaihtokokemus oli monin tavoin inspiroiva, mukaan tarttui muun muassa mielenkiintoinen tutkimusaihe. Tavatessamme maaliskuussa Alankomaissa Groningenin rautatieasemalla panimme merkille pienen kosmetiikkaliikkeen, jolla oli uskontotieteen opiskelijan korvaan kiintoisalta kuulostava nimi, Rituals.

Rituals on Hollannissa vuonna 2000 perustettu yritys, jonka tuotevalikoimaan kuuluu muun muassa kosmetiikkaa, teetä sekä kylpyläpalveluita. Tuoteperheet liitetään etenkin itämaisiin uskomusperinteisiin ja ne on nimetty inspiraationsa mukaan esimerkiksi Taoksi, Hammamiksi ja Ayurvedaksi. Yritys kertoo tarjoavansa kuluttajille tuotteita, jotka tekevät hyvää niin keholle kuin mielellekin. Brändissä yhdistellään henkisyyden, estetiikan, fyysisen hyvinvoinnin sekä puhtauden ja luonnonmukaisuuden ideaaleja.

Rituals valikoitui tutkimuskohteeksemme, koska siinä tiivistyvät monet nykypäivän trendit. Uskontotieteilijöinä olemme kiinnostuneita uskonnollisten symbolien ja käsitteiden näkymisestä kulttuurissa, jossa kuluttamisella on keskeinen rooli. Esimerkiksi erilaiset elämäntapalehdet yhdistelevät vapaasti ajatuksia länsimaisen lääketieteen, populaaripsykologian ja luonnonmukaisuusajattelun piiristä. Keho ja mieli ymmärretään usein vahvasti toisiinsa liittyviksi, ja tällaiseen holistiseen ajatustapaan soveltuvat myös monet uskontoperinteistä lähtöisin olevat ajatukset ja tekniikat. Jooga ja erilaiset meditaatiomenetelmät ovat jo tuttuja monille ja erilaisten uskomusperinteiden inspiroimista ruokavalioista haetaan apua niin henkiseen kehitykseen kuin painonhallintaankin.

Rituals kertoo tavoitteekseen muuttaa ”jokapäiväiset rutiinit merkityksellisiksi rituaaleiksi”. Juuri rituaali-sanan käyttö on mielenkiintoista, sillä se viittaa pääsääntöisesti uskonnolliseen toimintaan. Ajatus ei tietenkään ole uusi, sillä monissa uskontoperinteissä puhtauteen ja kauneudenhoitoon on liitetty erilaisia rituaaleja ja uskomuksia. Hygienian, terveyden ja kauneuden hoitamiseen liittyy voimakkaita uskomuksia myös varsinaisten uskontoperinteiden ulkopuolella. Erityisen kiinnostavaa onkin tarkastella sitä, millaisia puhtauteen ja kauneuteen liitettyjä rituaaleja omassa ajassamme esiintyy. Mistä rituaalit tulevat, mikä niiden merkitys on, ja miten niitä mahdollisesti tuotetaan?

Omassa projektissamme haluamme tarkastella sitä, miten Rituals käytännössä hyödyntää uskonnollista kuvastoa ja tuottaa myös uudenlaisia, kenties nykypäivän yksilöllisyyttä korostavaan kulutuskulttuuriin soveltuvia tulkintoja. Toinen mielenkiintoinen tutkimuskysymys on, millaisia merkityksiä tuotteiden käyttäjät niille antavat.

Susanna Helminen ja Hanna Lehtinen ovat uskontotieteen viidennen vuoden pääaineopiskelijoita.