Muodikasta vastuullisuutta

Viime vuosina kasvanut tietoisuus ihmisten aiheuttamasta ilmastonmuutoksesta ja sen vaikutuksista on kiinnittänyt huomion vaate- ja muotiteollisuuden nurjaan puoleen. Millä tavalla vastuullisuudesta uutisoidaan muotimaana tunnetun Ranskan lehdistössä?

Kulutusyhteiskunnan kulmakivenä ja kapitalismin lempilapsena pidetty muotiteollisuus on viime vuosien aikana kohdannut kovaäänistä kritiikkiä. Monikansallisten yritysten hämärät tuotantoketjut ja -käytänteet sekä onnettomuudet ovat toimineet kansalaisjärjestöjen kipinänä. Syytäkin on – pikamuotia valmistaneen Rana Plaza -rakennuskompleksin sortuminen Bangladeshissa vuonna 2013 vaati yli 1 000 kuolonuhria.

Teollisuudenalan taakkana on myös huomattava ympäristökuorma. Vuonna 2018 vaateteollisuuden vastuullisuus nousi keskeiseksi teemaksi kansainvälisellä tasolla, kun YK aloitti toimet vaateteollisuuden päästöjen pienentämiseksi. Myös ranskalaiset, levikiltään suurimmat päivittäissanomalehdet Le Monde, Le Figaro ja Le Parisien uutisoivat saman vuoden aikana aiheesta laajasti. Tutkin pro gradu -tutkielmassani, miten erilaiset käsitykset vastuullisuudesta muodin ja pukeutumisen aloilla muodostuvat kielen tasolla näiden kolmen lehden artikkeleissa.

Vastuullista, kestävää ja eettistä

Ranskalaisen lehdistön esiin tuoma vastakkainasettelu pikamuodin ja vastuullisen muodin välillä on huomattavissa jo artikkeleiden otsikkotasolla. Uutisvirrasta esille nouseva yhteiskunnallinen kritiikki esitetään jopa kuluttajien kamppailuna epäeettistä ja luontoa tuhoavaa tuotanto- ja kulutustapaa vastaan.

Uutisointiin kudottu kiertotaloutta korostava sanasto luo päällisin puolin kuvaa vastuullisesta muodista parempana vaihtoehtona kertakäyttöiselle pikamuodille. Artikkeleissa esiin nostetut asiat, kuten upcycling ja vaatelainaamot, luovat käsitystä vastuullisuudesta konkreettisina tekoina. Uutisoinnissa mainitut ja haastatellut kansalaiset, erityisesti valveutuneet z-sukupolven edustajat ja millenniaalit, nähdään vastuullisuuden toimeenpanijoina.

…vai sittenkin pelkkää viherpesua?

Kestävän kehityksen mukainen ekosanasto ja sen epämääräinen käyttö otetaan uutisissa kuitenkin toimittajien tarkastelun kohteeksi. Uutisoinnin kuvaama uutuuden ja ajankohtaisuuden tematiikka saakin vastaparikseen epäilevän ja arvioivan käsityksen vastuullisuudesta, jota varjostaa viherpesun ongelmallisuus.

Muotia, vastuullisuutta sekä niihin viittaavaa kielenkäyttöä on tutkittu vain vähän kielitieteen näkökulmasta. Medioiden tapaa uutisoida olisi hyvä kyseenalaistaa, sillä medioilla on valta päättää siitä, mitä uutisoidaan, mitä asioita korostetaan ja kuinka nämä asiat esitetään. Totutut uutiskäytänteet ja sanavalinnat myös ylläpitävät ja ohjaavat yhteiskunnallisen keskustelun suuntaa.

Kirjoittaja on valmistunut kieliasiantuntijaksi Turun yliopistosta (FM) ja maisteriksi muodintutkimuksesta Tukholman yliopistosta (MA). Suomen soveltavan kielitieteen yhdistys AFinLa ry. palkitsi hänen vastuullista muotidiskurssia käsittelevän pro gradu -tutkielmansa kunniamaininnalla marraskuussa 2021. Lisätietoa palkitun tutkielman teosta Ranskaa raakana! -podcastissa.