Perinteellä rikkaaksi?

Perinne, kuten mikä tahansa muukin kulttuurin osa-alue, on kaupallistettavissa ja tuotteistettavissa. Perinnettä voidaan käyttää kaupallisen tuotteen taustalla tai lähdemateriaalina, perinne voi toimia tuotteen innoittajana tai perinnettä voidaan tuotteistaa sellaisenaan. Eniten perinnettä tuotteistetaan populaarikulttuurin ja turismin piirissä.

Populaarikulttuurissa perinnettä on käytetty muun muassa elokuvien, kirjojen ja pelien lähdemateriaalina. Perinnettä on siis hyödynnetty ja tuotteistettu monin eri tavoin. Perinteen hyödyntämisen tekee helpoksi ja suosituksi ainakin kaksi seikkaa. Ensinnäkin perinne on yleensä enemmän tai vähemmän tunnettua, eli se on jo ikään kuin valmiiksi yleisölle tuttua ja turvallista. Toisekseen perinteen käyttöä eivät yleensä sido minkäänlaiset tekijänoikeudelliset ongelmat. Perinne muodostaa siis eräänlaisen ilmaisen kulttuurisen materiaalipankin, josta kukin voi ammentaa mielin määrin.

Tanssimalla rikkaaksi

Perinteen tuotteistamisella voi, otsikkoon viitaten, päästä myös rikastumaan. Ainakin ulkomailla. Esimerkkinä voisi mainita amerikanirlantilaisen tanssijan Michael Flatleyn, joka nousi kuuluisuuteen perinteiseen irlantilaiseen tanssiin pohjautuneen Riverdance-esityksen myötä. Myöhemmin Flatley suunnitteli ja toteutti omat produktionsa Lord of the Dance, Feet of Flames ja Celtic Tiger. Näissä yhdisteltiin irlantilaista perinteistä tanssia, irlantilaista mytologiaa, raamatullisia aiheita sekä modernia ja perinteistä musiikkia. Flatley onnistuikin varsin mainosti perinteen tuotteistamisessa, sillä hänen omaisuutensa arvellaan liikkuvan jossain 300 miljoonan dollarin hujakoilla.

Kalevalalla rikkaaksi?

Suomessa perinteen hyödyntäminen ja tuotteistaminen näkyy esimerkiksi siinä, miten Kalevalaa on käytetty. Kalevala on toiminut innoittajana kaikenlaiselle kulttuurille, vaikkei Kalevala varsinaisena Sampona olekaan monelle toiminut. Kalevalaa on käytetty myös matkailuteollisuudessa ja Kalevalan nimistöön törmää oikeastaan kaikkialla. Se, kuinka paljon esimerkiksi Lemminkäinen Oy tai Sampo-konserni ovat suoranaisesti hyötyneet Kalevala-aiheisista nimistään, ei rahallisesti mitattuna varmaan ole kovinkaan mittavaa. Myöskään suomalaiset Kalevala-aiheiset elokuvat eivät ole olleet mitään yleisömenestyksiä. Toisaalta Mauri Kunnaksen vuonna 1992 ilmestynyt Koirien Kalevala on menestynyt varsin hyvin myös taloudellisesti, esimerkiksi vuonna 2006 sitä myytiin Suomessa 14 200 kappaletta.

Turkulaisessa FakeFish-peliyhtiössä on parhaillaan valmisteilla Kalevalan maailmasta ja suomalaisesta kansanperinteestä ammentava mobiililaitteille suunnattu peli Northbound. Toivottavasti peli menestyy, vaikka Flatleyn omaisuuksiin sillä, tai Kalevalan tuotteistamisella ylipäätään tuskin päästäänkään.

Tuomas Hovi on folkloristiikan post doc-tutkija.