Tutkimushanke

Hankkeen tausta

Useimmilla Suomen kunnilla on iskulause eli slogan. Parhaimmillaan slogan on kytköksissä kunnan markkinointistrategiaan ja sitä kautta koko strategiaan. Tällainen slogan kiteyttää kunnan mission, vahvistaa kuntaan liittyviä myönteisiä mielikuvia ja edistää kunnan muistettavuutta. Monien kuntien sloganit ovat kuitenkin mitäänsanomattomia ja vanhanaikaisia – niille voidaan jopa naureskella esimerkiksi toimittajien kolumneissa ja kansalaiskeskusteluissa. Tutkimushankkeen lähtökohtana onkin ollut, että sloganit ovat huonosti ymmärretty ja hyödynnetty markkinoinnin työkalu.

Kunnan elinvoima ja omaleimaisuus ovat keskeisiä yritysten, asukkaiden ja matkailijoiden hankkimiseksi ja säilyttämiseksi. Vahvuuksien tunnistaminen ja niistä kertominen on viestinnän ja markkinoinnin tehtävä. Viestintä kirkastaa kunnan mission näkyväksi ja ymmärrettäväksi myös kunnan sisällä. Yksi keinoista on kunnan erityislaatuisuuden osuvasti kiteyttävä slogan.

Tutkimuksen tavoitteet ja menetelmät

Tieteidenvälinen tutkimuksemme on valaissut nykyisten kuntasloganien kielellisiä valintoja ja pohtinut niiden tehoa kunnan tunnettuuden ja vetovoiman edistämisessä. Tavoitteemme oli tuottaa uutta tieteellistä, kuntalaisten identiteetin vahvistamiseen ja kuntien markkinointiin liittyvää tietoa sloganeiden käytöstä. Tutkimuksellamme oli myös soveltava tavoite: antaa kunnille työkaluja muodostaa toimiva ja aikaa kestävä slogan kielellis-kulttuurisen sekä markkinoinnillisen tiedon pohjalta.

Tutkimushankkeessa on vastattu mm. seuraaviin kysymyksiin: Millaisia suomalaiset kuntasloganit ovat äänteellisestä, morfologisesta ja semanttisesta näkökulmasta? Mitkä ovat muodostamisen perusteet? Mitä sloganeilla tavoitellaan? Miten ja missä niitä käytetään? Millaisista aineksista muodostuu hyvä, kestävä slogan?

Olemme hankkeessa kartoittaneet Suomen kunnat, joilla oli vuonna 2020 oma slogan. Aineistoa kerättiin kuntiin lähetettävän sähköisen kyselyn sekä kuntien verkkosivujen avulla. Kuntasloganit on analysoitu mm. rakenteellisesti ja semanttisesti, ja lisäksi sloganeita on analysoitu diskursiivisesta näkökulmasta: mitä sloganit viestivät kontekstissaan. Kyselytutkimuksella koottiin tietoa kuntien edustajilta sloganien merkityksestä ja käytöstä, mutta olemme jonkin verran selvittäneet myös tavallisten kuntalaisten käsityksiä sloganeista.

Julkaistua tutkimusta

Ainiala, Terhi – Sjöblom, Paula – Hakala, Ulla (2022). Kommunens namn i kommunsloganer: perspektiv från lingvistik och marknadsföring. – Nordisk tidskrift för socioonomastik / Nordic Journal of Socio-Onomastics 2, 5–17. Saatavissa: https://kgaa.bokorder.se/sv-SE/download/cf0369db-8ddb-4ac7-8cec-c72a5407087d

Hakala, Ulla – Sjöblom, Paula – Ainiala, Terhi (2023). Place Branding in Finland: A Discourse Analysis of Municipal Slogans. Journal of Business, Communication & Technology 3:1, 1–13. Saatavissa:
https://doi.org/10.56632/bct.2024.3101

Voutilainen, Eero – Visakko, Tomi – Sjöblom, Paula – Hakala, Ulla – Ainiala, Terhi 2024: Place branding and translocal chronotopes in Finnish municipality slogans. – Language & Communication 94, 56–68.

Konferenssiesitelmiä mm.

Kommunens namn i kommunsloganer: onomastiska och varumärke perspektiv.  Den sjuttonde nordiska namnforskarkongressen (Norna), 8–11.6.2021.

Branding places: The use of place names in municipality slogans. 27^th ICOS (International Congress of Onomastic Sciences), Krakova, Puola 26.8.2021.

Semantic features in municipality slogans and their use in place branding.  ATINER: 10th Annual International Colloquium on Branding, Ateena, Kreikka 25.–28.7.2022.