Tutkimushanke

Hankkeen tausta

Useimmilla Suomen kunnilla on iskulause eli slogan. Parhaimmillaan slogan on kytköksissä kunnan markkinointistrategiaan ja sitä kautta koko strategiaan. Tällainen slogan kiteyttää kunnan mission, vahvistaa kuntaan liittyviä myönteisiä mielikuvia ja edistää kunnan muistettavuutta. Monien kuntien sloganit ovat kuitenkin mitäänsanomattomia ja vanhanaikaisia – niille voidaan jopa naureskella esimerkiksi toimittajien kolumneissa ja kansalaiskeskusteluissa. Hankkeen lähtökohtana onkin, että sloganit ovat huonosti ymmärretty ja hyödynnetty markkinoinnin työkalu.

Kunnan elinvoima ja omaleimaisuus ovat keskeisiä yritysten, asukkaiden ja matkailijoiden hankkimiseksi ja säilyttämiseksi. Vahvuuksien tunnistaminen ja niistä kertominen on viestinnän ja markkinoinnin tehtävä. Viestintä kirkastaa kunnan mission näkyväksi ja ymmärrettäväksi myös kunnan sisällä. Yksi keinoista on kunnan erityislaatuisuuden osuvasti kiteyttävä slogan.

Tutkimuksen tavoitteet ja menetelmät

Tieteidenvälinen tutkimuksemme valaisee nykyisten kuntasloganien kielellisiä valintoja ja pohtii niiden tehoa kunnan tunnettuuden ja vetovoiman edistämisessä. Tavoitteemme on tuottaa uutta tieteellistä, kuntalaisten identiteetin vahvistamiseen ja kuntien markkinointiin liittyvää tietoa sloganeiden käytöstä. Tutkimuksellamme on myös soveltava tavoite: antaa kunnille työkaluja muodostaa toimiva ja aikaa kestävä slogan kielellis-kulttuurisen sekä markkinoinnillisen tiedon pohjalta.

Tutkimushankkeessa vastataan mm. seuraaviin kysymyksiin: Millaisia suomalaiset kuntasloganit ovat äänteellisestä, morfologisesta ja semanttisesta näkökulmasta? Mitkä ovat muodostamisen perusteet? Mitä sloganeilla tavoitellaan? Miten ja missä niitä käytetään? Millaisista aineksista muodostuu hyvä, kestävä slogan?

Olemme hankkeessa kartoittaneet Suomen kunnat, joilla oli vuonna 2020 oma slogan. Aineistoa on kerätty kuntiin lähetettävän sähköisen kyselyn sekä kuntien verkkosivujen avulla. Kuntasloganit on analysoitu mm. rakenteellisesti ja semanttisesti, ja lisäksi sloganeita on analysoitu diskursiivisesta näkökulmasta: mitä sloganit viestivät kontekstissaan. Kyselytutkimuksella kerättiin tietoa kuntien edustajilta sloganien merkityksestä ja käytöstä, mutta olemme jonkin verran selvittäneet myös tavallisten kuntalaisten käsityksiä sloganeista.

Julkaistua tutkimusta

Ainiala, Terhi – Sjöblom, Paula – Hakala, Ulla (2022). Kommunens namn i kommunsloganer: perspektiv från lingvistik och marknadsföring. – Nordisk tidskrift för socioonomastik / Nordic Journal of Socio-Onomastics 2, 5–17. Saatavissa: https://kgaa.bokorder.se/sv-SE/download/cf0369db-8ddb-4ac7-8cec-c72a5407087d

Hakala, Ulla – Sjöblom, Paula – Ainiala, Terhi (2023). Place Branding in Finland: A Discourse Analysis of Municipal Slogans. Journal of Business, Communication & Technology. Saatavissa: https://bctjournal.com/article_29.html.

Konferenssiesitelmiä

Kommunens namn i kommunsloganer: onomastiska och varumärke perspektiv.  Den sjuttonde nordiska namnforskarkongressen (Norna), 8–11.6.2021.

Branding places: The use of place names in municipality slogans. 27th ICOS (International Congress of Onomastic Sciences), Krakova, Puola 26.8.2021.

Semantic features in municipality slogans and their use in place branding.  ATINER: 10th Annual International Colloquium on Branding, Ateena, Kreikka 25.–28.7.2022.