Kultaa, aurinkoa ja aitoja ihmisiä ihan lähellä – Katsaus slogantestin tuloksiin

28.4.2021 Milla Juhonen

Olemme aiemmissa blogiteksteissämme pohtineet sloganeita kuntien näkökulmasta. Halusimme myös selvittää, kuinka hyvin suomalaiset tunnistavat kuntien sloganit.

Julkaisimme maaliskuun alussa kuntaslogankyselyn, jossa vastaajat pääsivät testaamaan tietämystään Suomen kuntien sloganeista. Kysely oli auki kuukauden verran ja vastauksia tuli 691 kappaletta. Saimme vastauksia 130 eri kunnasta ja jopa ulkomailta asti. Vastausten määrä oli erittäin ilahduttava ja kertoo, että aihe kiinnosti monia. Suurkiitos kaikille vastanneille!

Kyselyn oikeat vastaukset löytyvät täältä.

Kuvaileva slogan lisää tunnistettavuutta

Onnistunut kuntaslogan kiteyttää kunnan toiminnan ytimen, edistää kunnan muistettavuutta sekä erottaa sen muista kunnista myönteisesti. Päädyimme valitsemaan tämän pohjalta slogantestiin kahden tyyppisiä sloganeita: niin sanottuja kuvailevia, erottavia sloganeita sekä yleisluonteisempia, ei-kuvailevia sloganeita.

Kuvaileviksi sloganeiksi katsoimme ne sloganit, jotka viittasivat johonkin kunnan ominaispiirteeseen, kuten maantieteelliseen sijaintiin tai paikallismurteeseen. Tällaisiksi sloganeiksi luimme muun muassa:

Pieni kaupunki meren rannalla (Hanko)

Met tehemä yhessä! (Enontekiö)

Hyvien yhteyksien kaupunki (Riihimäki)

Yleisluonteisia taas olivat sloganit, jotka viittasivat yleisiin, positiivisiin mielikuviin. Kunta voi olla hyvä paikka asua tai se voi olla keskellä kaunista luontoa. Näitä sloganeita kyselyssä olivat esimerkiksi seuraavat:

Ihmislähtöinen kunta (Lapinjärvi)

Paras paikka elää. (Kaarina)

Luonnostaan ylpeä (Raahe)

Oletuksenamme oli, että kuvailevat sloganit ovat helpommin tunnistettavissa. Testin tulokset puhuvat tämän puolesta: sloganit, jotka kuvailivat kunnan erityispiirteitä, tunnistettiin vastaajien keskuudessa selvästi muita sloganeita paremmin. Eniten oikeita vastauksia saivat Rovaniemen slogan Arktinen pääkaupunki (97%) ja Rauman Ol niingon gotonas (97%).

Sen sijaan yleisiin, positiivisiin mielikuviin viittaavat sloganit tunnistettiin vastaajien keskuudessa selvästi heikommin. Vähiten oikeita vastauksia sai Kruunupyyn Aidot ihmiset, jonka tunnisti vain 14 prosenttia vastaajista. Raahen sloganin Luonnostaan ylpeä taas tunsi vain 16 prosenttia vastaajista.

Lähialueen sloganit hyvin hallussa

Kyselytutkimuksen vastauksista nousi myös esille, että vastaajat tunsivat keskimäärin kotikuntansa läheisten kuntien sloganit hyvin. Esimerkiksi Kuopion sloganin Hyvän elämän pääkaupunki tunnisti kaikista vastaajista 52 prosenttia. Pohjois-Savon maakunnassa asuvista lausahduksen tunnisti kuitenkin 92 prosenttia. Alajärven kunnan sloganin Aitoa elämää Aaltojen keskellä taas tunnisti kaikista vastaajista 44 prosenttia, kun taas Etelä-Pohjanmaan alueelta kotoisin olevista sloganin tunsi 85 prosenttia. Kuntien markkinointi ja tätä kautta myös sloganit ovat tavoittaneet siis ainakin kuntien lähialueiden asukkaat.

Kuntamarkkinointi on haastavaa ja kohderyhmien kirjo on laaja. Kuntaslogantestimme perusteella voinee sanoa, että sloganiin kannattaa panostaa: kuvailevat sloganit kertovat kunnasta paljon enemmän kuin yleisluontoiset lausahdukset. Toimiva slogan kantaa selvästi myös markkinointia kunnan lähietäisyyttä pidemmälle, sillä kuvailevat sloganit tunnistettiin parhaiten vastaajan asuinpaikasta riippumatta.

Milla Juhonen

Kirjoittaja on kuntasloganhankkeen projektitutkija