”Kunnallani ei ole slogania vaan johtoajatus” – Monta nimeä, sama tarkoitus

Samalla tavalla kuin yritykset kilpailevat asiakkaista, myös kunnat kilpailevat asukkaista, veronmaksajista, yrityksistä ja matkailijoista pyrkien rakentamaan itsestään brändin, paikkabrändin. Paikan brändäys onkin saavuttanut asemansa paitsi käytännön toiminnassa, myös brändijohtamisen tutkimuksessa. Place branding merkitsee kunnan tunnetuksi tekemistä sen ainutlaatuisuuteen ja strategisiin painopisteisiin perustuen. Myös slogan, kunnan logo ja muut tunnukset tulisi rakentaa tältä pohjalta. Brändikirjallisuudessa sloganin vastineena käytetään usein myös termejä USP (unique selling proposition, ainutlaatuinen myyntiväittämä), tagline tai brändimantra. Ajatus kaikissa on kuitenkin sama: kiteyttää toiminnan ydin muistettavalla, erottuvalla tavalla. Helpommin sanottu kuin tehty.

Pyysimme viime marraskuussa kaikista Suomen kunnista vastauksia kuntasloganeita koskevaan kyselyyn. Saimme vastaukset 81 kunnasta: vastaajina oli kunnan- ja kaupunginjohtajia, viestintä- ja markkinointihenkilöstöä, kehittämispäälliköitä ja muita kunnan viranhaltijoita. Vastausprosentti (25 %) oli tämänkaltaiseen kyselyyn varsin hyvä. Kysely oli ilmeisen kiinnostava, sillä kaikki vastaajat olivat selvästi paneutuneet asiaan; saimme todella monipuolista tutkimusaineistoa hankkeeseemme. Kiitos siis jo tässä vaiheessa kaikille vastanneille kuntien edustajille.

Tutkimushanketta aloittaessamme meillä oli varsin selvä käsitys tutkimuskohteestamme, kuntasloganeista. Määrittelimme sloganin kunnan markkinointiin tarkoitetuksi vakiinnutetuksi lauseeksi tai fraasiksi, joka parhaimmillaan kiteyttää kunnan tavoitteet, vahvistaa kuntaan liittyviä myönteisiä mielikuvia ja edistää kunnan muistettavuutta. Toki tiedostimme, että joissain kunnissa käytetään useampia, eri tilanteisiin tarkoitettuja sloganeita. Vastaukset yllättivät: monet kunnat eivät enää myönnä käyttävänsä slogania, vaan sen sijasta puhutaan esimerkiksi johtoajatuksesta, brändilupauksesta, ydinviestistä, asenteesta tai vain ”tietyistä sanoista ja tavoista puhua”. Silti näyttää, että kaikki tarkoittavat suunnilleen samaa asiaa. Miksi käytetään niin monta eri termiä? Miksi sana slogan ei tunnu hyvältä?

Kuntasloganeina pidetään yleensä niitä lausahduksia, joita olemme tottuneet näkemään maanteiden varsilla kuntien rajoilla. Monet niistä, niin kauniita ajatuksia kuin sisältävätkin, sopisivat melkein mille kunnalle hyvänsä: mikäpä kunta ei haluaisi olla hyvä paikka asua tai elämää varten? Kuntasloganit ovatkin herättäneet viime vuosina niin perinteisessä kuin sosiaalisessakin mediassa huvittunutta keskustelua. Ihmiset kyllä ymmärtävät, että sloganin tarkoitus on ilmentää sitä erityislaatuisuutta, joka tekee kunnasta houkuttelevan, mutta mieleenpainuviin oivalluksiin he törmäävät automatkoillaan harvoin.

Sloganiin on tarttunut vanhanaikaisuuden ja mitäänsanomattomuuden leima. Lisäksi slogan mielletään iskulauseeksi tai mainoslauseeksi, jonka pitäisi sopia kaikkiin tilanteisiin – samalla tavoin kuin tuotteita mainostettaessa (Hyvä ruoka, parempi mieli). Jos kunnalla on markkinointiin käytössä useampia vakiintuneita ilmauksia, ei näitä haluta kutsua sloganeiksi. Esimerkiksi erään kunnan viestinnässä toimiva henkilö perusteli sloganin puuttumista seuraavasti:

– – sloganille ei ole koettu tarvetta – yleensä se vanhentuu nopeasti ja ei ole useinkaan tarpeeksi monikäyttöinen viestinnän ja markkinoinnin kannalta. Sloganeissa myös helposti mennään ns. yhden lauseen taakse, mikä ei aina palvele tarkoitustaan eri asiayhteyksissä.

Sana slogan tuntuu monelle kuntapäättäjälle merkitsevän jotain negatiivista, sisällöltään tyhjää ja latteaa, päälle liimattua kaunistelua. Näin ei kuitenkaan tarvitsisi olla. Johtuuko sloganin huono maine kenties siitä, että se on kuntamarkkinoinnin työkaluna vain huonosti ymmärretty ja heikosti hyödynnetty?

Slogan ansaitsee uudelleentarkastelun

Tutkijoina ajattelemme, että slogan ansaitsee uudelleentarkastelun. Kyselyvastausten perusteella kunnat kyllä pyrkivät kiteyttämään strategisen visionsa ydinviesteiksi, yhdeksi tai useammaksi sanalliseksi ilmaukseksi, joita käytetään laajasti kunnan viestinnässä ja markkinoinnissa. Osa vastaajista mieltää rakentavansa kunnan brändiä ja voi kutsua näitä vakiinnutettuja ilmauksia paitsi sloganeiksi myös brändin kiteytyksiksi tai brändilupauksiksi. Tarkoitus tuntuu kaikilla vastanneilla kunnilla olevan sama riippumatta siitä, puhutaanko vastauksissa sloganeista vai jostakin muusta: kunnan pitää erottua, ja siksi tarvitaan lyhyitä, toistettavia sanallisia viestejä, jotka kiteyttävät kunnasta oleellisen. Tämä käy ilmi muun muassa seuraavista esimerkeistä:

Se [slogan] tekee kaupungista tunnistettavan ja herättää mielikuvia.

Sloganilla halutaan viestiä kaupungistamme jotakin meille omaleimaista.

Haluamme tuoda kaupungin ominaispiirteet esiin ja tehdä kaupunkia tunnetuksi monilla eri ydinviesteillä.

Slogan toimii erottautumistekijänä, kun se pohjautuu kunnan strategiaan. Noin 65 % vastanneista kunnista ilmoittikin sloganinsa, brändilupauksensa, johtoajatuksensa tai miksi hyvänsä näitä kiteytyksiä kutsuttiinkin, liittyvän kunnan strategiaan. Vastauksissa sanottiin esimerkiksi seuraavasti:

Strategiaa laatiessa pidettiin tärkeänä sopivan ja kuntaa kuvaavan lyhyen sloganin löytämistä.

Slogan liittyy kuntastrategiaan ja yleiseen mielikuvamarkkinointiin.

Miksi edellä sanotusta huolimatta niin monet sloganit ovat kovin yleisluonteisia eivätkä erottaudu muista? Yksi mahdollinen vastaus on se, että kunnan strategiatyö ja paikan brändäys ylipäätään on haastavaa: sidosryhmiä on paljon, eri poliittisten näkemysten yhteen sovittaminen on hankalaa, markkinoinnista vastaavaa henkilöä ei ole nimetty ja brändäykseen käytettävät taloudelliset resurssit ovat vähäiset. Sloganin määrittelyssä hyvä tapa voisi olla, seuraavan esimerkkivastauksen tapaan, ottaa mukaan myös kuntalaiset, jotka omassa arjessaan näkevät sen, mikä kunnassa on omaleimaista:

Sloganit on laadittu osana kuntalaiset ja muut sidosryhmät osallistanutta brändityötä.

Vaikka kaikki kunnat eivät aina halua nimittää näitä brändin rakentamiseen ja strategian kiteyttämiseen luotuja ilmauksia sloganeiksi, on se mielestämme käyttökelpoinen käsite kuntien markkinointiin ja kunnan omaleimaisuuden viestimiseen. Sitä voidaan aivan hyvin käyttää, vaikka kunnalla olisi useita eri kohderyhmille ja eri tilanteisiin suunniteltuja toistettavia lausahduksia. Olemmekin tutkimuksessamme päätyneet käyttämään termiä slogan kaikista näistä ilmauksista, joilla on sama tavoite ja tarkoitus, oli niitä sitten yksi tai useampia, ja olivat ne sitten yhdestä sanasta tai kokonaisesta lauseesta koostuvia.

Millaisia suomalaisten kuntien sloganit ovat? Kuinka hyvin ne tunnistetaan? Näitä olemme tutkineet, ja näistä havainnoista lisää seuraavissa blogeissamme.

 

Paula Sjöblom ja Ulla Hakala

Kirjoittajat ovat Kuntasloganit-hankkeen tutkijoita

 

Artikkelin kuva © Voutilainen Erkki. JOKA Journalistinen kuva-arkisto. Museovirasto.

Categories: Blogi

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.